图形学与人机交互2018research.mozilla.org
Firefox：广告拦截对用户 Web 参与度的影响
Firefox: The Effect of Ad Blocking on User Engagement with the Web
入门 · 约 45 分钟读完前置知识：A/B 测试基础、用户参与度指标、广告拦截器使用经验
导读
Mozilla 研究人员通过随机实验考察安装广告拦截器对用户浏览行为的影响。结果显示，安装广告拦截器的用户在浏览器中的活跃使用时间增加约 28%，浏览页面数增加约 15%，搜索次数无变化，说明广告拦截对用户参与度有正面影响。
HN 关注点：广告拦截与网络商业模式之间的张力，讨论焦点包括实验方法是否可靠（如 ABP 默认放行'可接受广告'）、拦截广告对网站流量的真实影响，以及广告主/发布商可能的应对策略。
HN 评论精选
这几条评论里：支持 1 质疑 2 补充 1
支持论文数据与作者自己的广告 A/B 实验及 Pandora 研究结果高度吻合，相互印证。
论文发现安装广告拦截器的组活跃使用时间增加 28%、浏览页面数增加 15%，搜索次数无变化。令我惊讶的是，其页面浏览量提升（15%）与我此前在横幅广告 A/B 测试中估算的长期因果效应（14%，置信区间 13-16%）几乎完全一致，虽然分析单位不同但可视为等价。这与 Pandora 的大型 A/B 实验（Huang et al 2018 关于音频广告敏感度的研究）也很有趣地相互印证。
gwern查看英文原文
> In the group that installed an ad blocker, we find significant increases in both active time spent in the browser (+28% over control) and the number of pages viewed (+15% over control), while seeing no change in the number of searches. I'm struck by the almost numerical identity of their adblock correlate on page views with the long-term causaleffect on total site traffic I estimated in my banner ad A/B test ( https://www.gwern.net/Ads ) of (15% vs my 14%, 13-16% CI). The unit of analysis isn't the same but they're arguably equivalent. This is also interestingly parallel to Pandora's giant A/B test: Huang et al 2018's https://davidreiley.com/papers/PandoraListenerDemandCurve.pdf "Measuring Consumer Sensitivity to Audio Advertising: A Field Experiment on Pandora Internet Radio".
补充建议服务器端投放广告以改善体验，但代价是更难拦截和隐私控制减弱。
如果承认广告对某些商业模式是必要的，我希望发布商把广告移回服务器端，因为去掉客户端的所有代码会大幅改善用户体验。这会让广告更难被拦截、削弱用户对隐私的控制，但也能把追踪限制在单个站点内。
nattaylor查看英文原文
If you accept that advertising is necessary to some business models, I hope to see publishers move ads back to the server because I think eliminating all the code from the client would drastically improve user experience. This would make them tougher to block and hinder users ability to control privacy, but it would also restrict tracking to that specific site.
质疑质疑实验设计：ABP 默认放行'可接受广告'，可能削弱测得的拦截效果。
论文说实验用的是 AdBlock Plus 或 uBlock Origin。但 ABP 默认并不拦截很多广告，因为其'可接受广告'是默认开启的（需主动退出）。不知道研究是否考虑了这一点；如果没有，这必然影响'广告拦截对用户参与度的影响'的测量结果，因为 ABP 的'可接受广告'不能算作广告拦截。
gorhill查看英文原文
> adblocker | either AdBlock Plus (ABP) or uBlock Origin, the two most popular ad-blocking Firefox add-ons Adblock Plus ("ABP") does not block a lot of ads by default, as ABP's "Acceptable ads" is opt-out -- i.e. it is enabled by default. I wonder if this was taken into account, and if not surely this affected the result of measuring "the effect of ad blocking on user engagement with the web", as you can't categorize ABP's "acceptable ads" as "ad blocking".
质疑讽刺平台可能借用户参与度提升推送更多内容而非改善广告。
论文结论是广告拦截对用户参与度有正面影响，说明使用广告拦截器的成本基本被其带来的效用所淹没。Facebook：'这个用户不点广告？那就用无意义的内容让他更沉迷，直到他点为止。'
amelius查看英文原文
> We conclude that ad blocking has a positive impact on user engagement with the Web, suggesting that any costs of using ad blockers to users’ browsing experience are largely drowned out by the utility that they offer. Facebook: "This user isn't clicking any ads; let's keep them engaged more with pointless content until they do."
相关资源
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历次讨论
- 2018Hacker News 讨论帖181 分 · 154 评
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